汽车4S店为什么不能明码标价？

因为汽车是低频消费品。

首先要明确的是，我想题主问的不是指导价，而是成交价，真实的问题是为什么汽车4S店不能一口价，要买卖双方不停砍价还价。

这其实是不同产品消费频度决定的。

只要不是太年轻的朋友一定有这样的记忆，多年前，买衣服仍然需要讨价还价，但有一天各种品牌连锁大张旗鼓，慢慢的我们不在需要讨价还价了，后来优衣库，HM，ZARA打进中国迅速占领的市场，与之而来的我们知道了一个名词，叫快消。没错，服装就是快消品。

消费品分为高频消费品和低频消费品。如字面意思，代表消费者消费这种商品的频次。

高频消费品行业又称快消行业，是指产品寿命短，消费速度快，使用频率高，重复购买频率高的行业，比如食品，饮料，烟酒，服装等行业。这类消费品的购买决策和购买过程与其他消费品有明显不同，消费者在购买快消品时有刚需，也有冲动购买，他人对这个购买过程影响很小，加之价格影响因素小，决策与否主要取决于购买者自身的主观偏好。因此，快消品的决策过程往往简单，快速，冲动，感性。分销商为了快速回笼资金，减少销售成本，提升消费者决策速度，就演变出定价＋促销的销售模式，通过定价快速锚定消费者价格认知，通过促销降价刺激消费者决策。所以我们看到优衣库永远有三分之一的东西在做特价，所以我们看到假冒日本品牌本质就是十元店的XX优品，以及遍布朋友圈的微商。

然而，低频消费品正好相反，这类消费品使用寿命长，重复购买率低，于此同时，这类商品往往还专业性高，单价还很高，这些特性就决定了消费者在进行购买决策前需要较长的时间建立价格认知体系，消费速度慢，需要大量的采纳第三方信息。这类购买行为往往是经过漫长选择比较判断后理性消费决策，并且一旦明确这样的需求就必然产生这样的购买过程。汽车明显是低频消费品，于此类似的还有房产，大家电等等。

作为汽车经销商，他主要的目的是盈利，对于低频消费品，通过产品及销售服务吸引消费者，通过复杂的产品组合影响消费者的价格认知体系，进而实现利益最大化是符合这类产品特性的销售模式。

我们反向在推一边，即使明码标价，难道你不讲价吗，你为什么要讲价，因为几年甚至十几年才买一回车，你并不知道这台车应有的真实价格是多少，讲价这个行为的本质就是建立自己对于产品价格的认识。

（这几面还涉及不同消费频率的产品的分销模式的差别）

我们知道曾经衣服需要讲价，后来不用了，原来手机需要讲价，现在也不用了。有没有一天，汽车真的不需要讲价了，其实是非常有可能的，当整个社会收入水平的提升，对于汽车产品和品牌有充分的认识，对汽车服务有完善的法律规范，对消费者有充足的权益保障，整个市场饱和时，汽车由低频消费转变为社会层面的高频消费，价格必然会透明化。

这个问题很有意思。

早几年恰好我们就做过一次这样的改革。

就是像超市或者电商一样，直接标价，不还价。当然这样制定的销售策略，必须经过几次会议才能确定最终价格，不然就是闹笑话。

所以我们收集调查了周边市场所有的售价和行情，做到既有利润又不贵于普遍行情价。

结果呢，坚持了半年就扛不住了。

甚至我觉得能坚持半年就是奇迹。

因为用户是不认可的，不管是什么阶层的用户，都很气愤：

1、我花好几万十几万买台车，你一分钱不给优惠？

2、别跟我说其他地方什么价格，我就问你们能不能优惠？

3、你不给优惠我就不买了，我宁愿多花两千块去别的地方买，我乐意，就为争口气。

世界上最傻的行为，就是商家和消费者之间互相讲道理。

与其争论和辩解，还不如赶紧去寻求平衡点。

所以我们把报价涨上去接受还价了，从此天下太平。

传统的4S店，其实是有明码标价的，但是这个明码标价却往往不是最低成交价。

曾经最流行的4S店展厅物料：车顶牌用来标价。

技术参数牌标准车型配置明细。

但是这一切做的没有意义。

其一，厂家对4S店有价格管控，哪怕他管不了你的最终售价，但是也要管你的展厅物料宣传价格和网络平台登记价格，所以这也是我们常说的，汽车之家和易车网的优惠价都是不准确的，倒不是说4S店不愿意报出来，而是厂家不允许。

其二，如果把一切透明化，又回到了最初的问题。4S店说是底价就是底价？用户才不信。所以4S店不报底价用户可以还价，报了底价用户还是会还价的。因为用户无法知悉你的真正底价，所以单凭空口白牙去说，没有意义。

再说一下电商售车。

现在是有这个趋势的，但是电商目前无法全面覆盖线下销售。

只因为一点：厂家不仅要挣车主的钱，还要挣经销商的钱。

如果把全国4S店放在一起说，那么可以非常明确的发现：4S店们的囤货量，是一定大于用户购买量的。

4S店从厂家批发车辆，同样是属于厂家的收入，那如果用电商覆盖实体店，4S店还有必要进车么，或者换句话说，还有必要大量囤货么？

归根结底，并非不行，而是不愿。

汽车是耐用消费品，通常换车周期六年左右，尤其现在刚进入汽车社会，消费者缺乏品牌忠诚度和对汽车这个产品的深刻认识。

而且卖车的也不知道自己能不能干六年等到回头客啊。。。。

所以来一个宰一个是最理性的选择(ಡωಡ)

现在已经有品牌开始这样尝试了，比如wey和领克，但到现在都没有真正的实现。

毕竟汽车不像手机，卖和维修都可以直接邮寄，还是需要4s这样的经销商，负责售前售后服务，既然提供这些服务，就得让服务提供的经销商4s店能赚钱，既然要留出利润来，那留多少是个问题，比如长城的工厂在河北石家庄，那一个购车人在河北石家庄提车和在海南西藏提车，加上运费和其他费用，卖车成本肯定是不一样的。

所以不可能做到各地方购车价格一致，但现在车型网上报价基本都比较透明，利润空间并不大，有时候4s卖一台车甚至不赚钱或者倒贴，只为了能从装饰，保险，贷款手续费，利息返点，保养这些地方赚钱，所以现在的4s为了赚钱是越来越黑。

说回上面提到的wey和领克，wey就不说了，还是回到了老路子，重点提一下领克。

领克作为一个新品牌，特别是主打运动年轻时尚，其实是想颠覆一下传统的车企模式的。

从宣传和发布会都可以看出领克是下了很多功夫的，包括车机系统也尽量互联网化，但是传统模式既然存在了这么久，并没那么容易被颠覆的。

领克从卖车开始学习互联网企业小米的网上预定，5000元的定金，预定越早提车越早，但是，受现实因素比如提车地点之类影响，这点并没有能真正的实施，或者说实施计划被迫打乱，造成了一些负面影响。

既然价格固定，甚至预定都能从官网去交定金，那留给4s的利润空间就很有限，领克怎么去让4s赚钱呢？

答案之一是保养

领克三大政策之一的终身质保的条件就是必须在4s店做保养，一个小保1000块，购车不送保养，而且各项保养配件和工时等价格都堪比BBA，一个十多万的车，保养价格和30万的车差不多，这点也是领克车主比较诟病的，不在4s保吧，质保马上失效

暂时先说到这里吧 以后再补充

一个愿打一个愿挨，我给你个实惠价还不满意要返券，干脆标价高一点，多给你优惠，让你心里有成就感。谁都满意，岂不美哉？

客户可以好好交流，但是真不能惯着

很多东西都可以明码标价

但是同类竞争的人太多了

销售都会说一句话 您到店里来面谈 我给您价格都是最实惠的～

国情就这样 竞争嘛 都明码标价做毛线生意

因为，大部分汽车品牌做不到像苹果那样高溢价，大部分都在降价卖

都降价卖了，肯定是想少赔的是一点。

像苹果那样牛的，比如丰田埃尔法，林肯领航员，价格是明码标价的呀

加价或者不加价，反正就是不降价，利用稀缺资源能赚一点是一点。

核心点在于用户普遍没买过车，事实上经过很多年换过很多辆车的人普遍不会这样，然而换过很多辆车的人有多少呢？

没有什么不可以。

只有想不想,在车厂垄断了渠道的的前提下，厂家要最大化利润。能卖高价的地方卖高价多赚钱，卖不了高价的地方少赚点。保证自己能最大化赚钱。而明码标价不利于最大化赚钱。

厂家竞争不足，没有动力改革。

有人说明码标价了还会有人砍价。这就属于拿错误的假设来证明自己的观点。

不要再提4S多么不容易了，4S也是厂家垄断的受害者。

自古实诚无人理，唯有套路得人心。那些实诚上来就报底价的销售早饿死了，套路玩的好的都是销冠。同理4s店也是这样。这一切是谁的问题？自己想吧。

4s也是实体店范畴，实体店靠的是什么？客流量啊！你明码标价了，大家都电话询价，或者网上询价。大大降低了拉客户的利率，销售是干什么的？就是按住顾客不停摩擦的好吧。见不到人怎么弄？

自古真情留不住，唯有套路得人心。

因为厂家对经销商的政策比一般商品复杂，而且涉及到的金额太大，竞争比较厉害。明码标价等于让客户拿着这个价格去其他地方压价，到时候整个行业规矩被破坏大家都没钱赚。

无非就是想不想改进和优化销售环节的问题，别听这些所谓从业人员上来给你讲一大堆大道理，然后给你丢出结论“我们努力过，但是做不到哟”。当前4s店属于既得利益者，显然不会允许自己的蛋糕被别人吃了，价格歧视，饥饿营销，明明有库存，让你加价提车这种事情还会少么，没有你想不到的套路。

吓得我赶紧打开电脑网上定了一辆特斯拉。

首先任何人买汽车，也不是只买汽车本身，也要看接待人员的服务、亲和力、价格优惠政策等综合因素。 汽车和房子一样，都是贵的、大消费产品，需要服务体验＋产品本身的综合价值。

各个4S店虽然有可能价格不同，但基本上从销售人员口中的报价不会相差太大，实际综合下来，基本上在1000上下的优惠，还包括很多不同类型的大礼包、精品、保险、保养套餐等，每个4S店的政策都不一样。 所以很难像手机一样，只是对比裸价。基本上对比2，3家店就可以了，主要看人员的服务体验什么的，哪个满意就行